Page 53 - Banka & Sigorta Dergisi

Makale 51

Pazarlama sürekli değişiyor ama biz-
ler bazen bu değişimi anlamakta, analiz
etmekte ve bu değişime uygun hareket
etmekte zorlanıyoruz. Son dönemlerde
danışmanlığını yaptığım birçok şirketin
yöneticileri ile hep aynı şeyleri tartışıyo-
ruz. Bu dönemde elde ettiğim tecrübeleri
sizlerle paylaşmak istedim.

Pazarlamadaki değişimi hepimiz net bir
şekilde deneyimliyoruz, ben bu değişimi
şu şekilde anlatmayı çok seviyorum;

• 1950’ler: Ne verilirse onu alırsın,
• 1970’ler: Ne alabilirsen onu alırsın, Dr.Zeki Yüksekbilgili
• 1990’lar: Ne istersen onu alırsın. Pazarlama Danışmanı ve Eğitmen
http://www.yuksekbilgili.com
Artık bulunduğumuz zamanda bütün ko-
lar müşterinin elinde ve hepimiz o müş-
teriyi bulmak, elimizde tutmak için çalış- 1- Yeni bir müşteriyi elde etmenin mali-
mak zorundayız. yeti, mevcut müşteriyi tutma maliyetinin
tam tamına beş katıdır. Her yen, müş-
İşte burada hala anlamakta zorlandığımız teriyi elde etmek için, bu müşteriyi ikna
bir konu var; “mevcut müşteri değeri”. edip mevcut tedarikçisi yerine bizimle
Hemen her işletmenin pazarlama bölümü çalışmaya başlamasını sağlamak için bir
sürekli yeni müşteriler bulmak için çalı- şeyler vermeliyiz. Bu; bazen daha faz-
şır, kaynak kullanır, para harcar. Ama la reklam yatırımı, bazen indirim, bazen
tüm bu çabaların yanında aynı işletmele- daha fazla dağıtım noktası, bazen daha
rin ellerinde müşteriler vardır ve bu müş- çok satış ziyareti olabilir; ama ne olursa
terileri nasıl olsa elde ettikleri için hep her biri birer maliyet kalemi…
onlarla beraber kalacaklarından emin ol-
duklarından bu müşteriler için hiçbir şey 2- Bir müşteriye ürün satma olasılığı
yapmazlar, bunun yerine yeni müşteri bul- %15 iken, daha önce bir satış ilişkisine
maya odaklanırlar. En basitinden telefon girilmiş olan bir müşteriye satış olasılığı
operatörlerini bir düşünün; her operatör %50’dir. Tüm satış ekipleri daha fazla
mevcut operatörünü bırakıp kendilerine nasıl satarız konusuna odaklanmışken,
geçen müşterilerine müthiş avantajlar bunun en kolay yolunun mevcut müşteriye
sunuyor (örneğin 5000 dakika ücretsiz odaklanmak olduğunu bir daha hatırlat-
konuşma hakkı). Ama aynı operatörler mak gerekiyor.
mevcut müşterilerini elinde tutmak için
çok fazla kaynak kullanmak istemiyorlar. İşte bu yüzden artık mevcut müşterileri-
Aynı yaklaşım ne yazık ki birçok işletme mize daha fazla odaklanmalıyız. Lütfen
için de aynı. düşünün, en son ne zaman mevcut müşte-
rileriniz için bir kampanya yaptınız?
Mevcut müşterinin değeri ile ilgili unut-
tuğumuz ya da unutmak istediğimiz bazı Sanırım İngilizlerin o meşhur atasözünü
araştırma sonuçlarını hatırlatmakta fay- tekrar hatırlamak lazım; “Eldeki bir kuş,
da var; çalının ardındaki üç kuşa bedeldir.”