Page 43 - Best Acente Dergisi

41
PAZARLAMA DEĞİŞİYOR
MAKALE
Yrd. Doç. Dr. Zeki Yüksekbilgili kolar müşterinin elinde ve hepimiz o
http://www.yuksekbilgili.com
zeki@yuksekbilgili.com
Pazarlama sürekli değişiyor ama bizler Ama aynı operatörler mevcut müşterile-
bazen bu değişimi anlamakta, analiz rini elinde tutmak için çok fazla kaynak
etmekte ve bu değişime uygun hareket kullanmak istemiyorlar. Aynı yaklaşım
etmekte zorlanıyoruz. Son dönemlerde ne yazık ki birçok işletme için de aynı.
danışmanlığını yaptığım birçok şirketin
yöneticileri ile hep aynı şeyleri tartışıyo- Mevcut müşterinin değeri ile ilgili unut-
ruz. Bu dönemde elde ettiğim tecrübe- tuğumuz ya da unutmak istediğimiz
leri sizlerle paylaşmak istedim. bazı araştırma sonuçlarını hatırlatmakta
fayda var;
Pazarlamadaki değişimi hepimiz net bir 1- Yeni bir müşteriyi elde etmenin mali-
şekilde deneyimliyoruz, ben bu değişi- yeti, mevcut müşteriyi tutma maliyetinin
mi şu şekilde anlatmayı çok seviyorum; tam tamına beş katıdır. Her yen, müş-
teriyi elde etmek için, bu müşteriyi ikna
• 1950’ler: Ne verilirse onu alırsın, edip mevcut tedarikçisi yerine bizimle
• 1970’ler: Ne alabilirsen onu alırsın, çalışmaya başlamasını sağlamak için
• 1990’lar: Ne istersen onu alırsın. bir şeyler vermeliyiz. Bu; bazen daha
fazla reklam yatırımı, bazen indirim, ba-
Artık bulunduğumuz zamanda bütün zen daha fazla dağıtım noktası, bazen
daha çok satış ziyareti olabilir; ama ne
müşteriyi bulmak, elimizde tutmak için olursa her biri birer maliyet kalemi…
çalışmak zorundayız.
2- Bir müşteriye ürün satma olasılığı
İşte burada hala anlamakta zorlandığı- %15 iken, daha önce bir satış ilişkisine
mız bir konu var; “mevcut müşteri de- girilmiş olan bir müşteriye satış olasılığı
ğeri”. Hemen her işletmenin pazarlama %50’dir. Tüm satış ekipleri daha fazla
bölümü sürekli yeni müşteriler bulmak nasıl satarız konusuna odaklanmışken,
için çalışır, kaynak kullanır, para harcar. bunun en kolay yolunun mevcut müş-
Ama tüm bu çabaların yanında aynı iş- teriye odaklanmak olduğunu bir daha
letmelerin ellerinde müşteriler vardır ve hatırlatmak gerekiyor.
bu müşterileri nasıl olsa elde ettikleri
için hep onlarla beraber kalacakların- İşte bu yüzden artık mevcut müşterile-
dan emin olduklarından bu müşteriler rimize daha fazla odaklanmalıyız. Lüt-
için hiçbir şey yapmazlar, bunun yerine fen düşünün, en son ne zaman mevcut
yeni müşteri bulmaya odaklanırlar. En müşterileriniz için bir kampanya yaptı-
basitinden telefon operatörlerini bir dü- nız?
şünün; her operatör mevcut operatörü-
nü bırakıp kendilerine geçen müşterile- Sanırım İngilizlerin o meşhur atasözünü
rine müthiş avantajlar sunuyor (örneğin tekrar hatırlamak lazım; “Eldeki bir kuş,
5000 dakika ücretsiz konuşma hakkı). çalının ardındaki üç kuşa bedeldir.”